台湾女首富和她撞上冰山的泰坦尼克号

在过去不到一年的时间里,已经有五六次以上的人听说宏达电的销售。

8月底,随着“可怕的”Q2季报的发布,宏达电手机业务整体销售的消息如期而至。这一次,这一消息与出售生命线虚拟现实业务的消息混杂在一起。

9月3日,宏达电官方微博再次郑重否认虚假传言,但这家曾经市值2000亿元人民币的公司,真的很难做到。

《被世界抛弃》

8月14日,宏达电发布2017年Q2财务报告:营收161亿新台币(35.5亿新台币),净亏损19.5亿新台币(4.3亿新台币)。

今年上半年,宏达电净亏损39.83亿新台币(约合人民币8.76亿元),连续第九个季度亏损。一些评论人士指出,根据当前市场和航运趋势,第三季度财务报告的报告损失将进一步扩大。

去年,宏达电的收入为新台币781.6亿元,为2011年以来最低,2011年不到17%。今年,按照前几个月的趋势,宏达电可能会再次走低。

六年前,当王雪红和她的丈夫陈文琪在《福布斯》被评为“台湾首富”时,她不会想到自己以后会输得这么惨。

2015年,宏达电在全球仅售出约1500万台,占苹果的6.5%和三星的4.7%。2016年,宏达电的发货量甚至没有官方数据。第三方统计数据显示,宏达电的出货量在1000万至1200万台之间,几乎“被世界遗弃”

Q2财务报告发布后,宏达电股价再次下跌近10%,跌至新台币70元以下。2011年,其股价高达新台币1300元。六年来,其市值蒸发了近95%。

这家有20年历史的公司在头14年持续腾飞,在后6年持续下滑。然而,中国商人陶略(微信公众号:hstl8888)在理清成败之路后发现。换句话说,道路的前三个季度通向荣耀,最后一个季度走向衰落。

开拓新世界

1997年,台湾电脑工程师卓火图和周永明决定创办自己的企业,成为当时还没有的掌上电脑(俗称掌上电脑)。他们曾经是美国个人电脑小型计算机供应商Digital的雇员。由于公司即将被收购,他们失去了工作,不得不自谋生路。那一年,卓火图47岁,周永明43岁,后者是由前者抚养大的。

他们有技能、经验和才能,但他们就是没钱,所以他们找到了当时备受瞩目的王雪红。

王雪红是“台商之神”王永青的女儿,也是台湾此时的创业偶像。它创建的微生电子公司已经发展成为仅次于英特尔的世界第二大芯片组供应商。

面试后双方合得来。王雪红也想成为一名掌上电脑,过着富裕的生活。因此,他们在当年5月成立了宏达电,并拨款10亿新台币用于研发。在分工方面,王雪红为董事长,卓火图为首席执行官,周永明从事研发工作。

在创业的头两年,我一直在烧钱。我在技术上不够成熟,也没有找到买家。在最困难的时候,卓活图甚至拿出了两份王雪红新年礼物。王雪红非常感动,决定继续投资。

不久之后,他们换了工作。收购Digico(后来被惠普收购)的康柏公司批准了个人数字助理项目,并向他们下了合同订单。2000年,双方共同推出了第一代产品iPAQ,取得了巨大成功。

从那以后,掌上电脑市场开始爆炸式增长,惠普、戴尔、掌上电脑和其他公司都在寻找宏达公司来承包掌上电脑。这很快使宏达电成为该领域的合同制造之王。

在此过程中,宏达电还与系统供应商微软建立了深入的合作关系,并始终可以访问微软最新的操作系统。

2002年,宏达电和微软联合推出了具有通话功能的掌上电脑产品XDA,这是“智能手机”的雏形。然而,当宏达电向惠普和其他合作伙伴推荐该产品时,对方拒绝了,因为这无助于其性能。因此,它向英国的欧洲电信运营商O2和法国的Orange推荐。结果刚刚好。欧洲电信运营商当时正处于收入瓶颈,需要新业务增长

2004年,卓火图辞去首席执行官职务,并宣布退休。他的继任者是周永明。

对周永明来说,宏达电当时看起来不错,但存在利润下降的风险。

随着智能手机行业的崛起,各种资本、品牌和商业代表纷纷涌入市场,激烈的竞争导致利润下降,商业代表首当其冲。很容易理解,手机品牌和电信运营商控制终端,并有权分配利润。

在周永明看来,要摆脱这种被动局面,一个人必须创造自己的品牌。

但这样做有巨大的风险:一方面,这意味着宏达国际如果想与其现有合作伙伴竞争,就必须失去大量订单;另一方面,台湾企业很少成功打造品牌,而宏达电当时已经上市,很难获得投资者的支持。

此时,最关键的一票掌握在王雪红手中,她决定走品牌之路。

随后,预期情况一个接一个出现,大量合作伙伴离开,宏达电股价暴跌,媒体充斥着负面声音。那些日子特别艰难,但王雪红和周永明幸存下来,并成功赶上了另一波智能手机疫情。

2007年1月,苹果推出了震惊业界的苹果手机。它的iOS系统彻底颠覆了智能手机的体验。去年11月,谷歌推出了与iOS竞争的安卓系统,并邀请整个产业链中的关键企业共同开发、改进该系统并将其商业化。作为手机制造商的代表,宏达电在2008年率先与电信运营商T-Mobile联合推出了全球首款安卓手机 T-MobiG1,并取得成功。

它紧随其后,于2008年发布了宏达钻石,并于2009年发布了宏达英雄。其中,前手机配备微软WM系统,以其惊艳的外观而闻名。后者配备安卓系统,提供多点触控功能,在体验上优于塞班系统和WM系统,成为与苹果手机享有同等声誉的高端机器。

那些年,宏达电处于飞速发展的状态,其业绩飙升至巅峰。到2011年,宏达电在美国市场已经超过诺基亚,与苹果平起平坐。它的出货量甚至一度超过苹果,使其成为全球领先的智能手机制造商之一。

这种出色的表现也反映在股价上,当年4月份股价飙升至1300新台币。公司市值高达319亿美元(相当于人民币2060亿元),被台湾人民誉为“股王”。

王雪红凭借这些成就赢得了年度最佳商业榜单。5月,她和丈夫陈文琪被《福布斯》评为“台湾首富”。8月,她被评为“福布斯全球最具影响力女性100强”,12月,她被央视评为“央视年度中国经济人”。

周永明也获得了相应的荣誉。台湾的主要媒体都在追他。虽然他来自缅甸的一个华侨家庭,但他现在被台湾人视为当地的商业偶像。

Cloud Falling

同年,宏达电登上顶峰,危机也随之降临,苹果是第一个引发危机的公司。

2011年12月19日,在对苹果公司的起诉中,美国国际贸易委员会裁定,一些宏达手机产品侵犯了苹果公司的专利权,并禁止其相关产品在美国销售,自2012年4月19日起生效。

销售禁令直接影响了宏达电的业绩,其以前的市场活动和与电信运营商的协议也已经崩溃。

此时此刻,三星在剑指中高端市场发布银河系列,迅速抢占宏达电发布的市场。

这种情况是苹果公司意想不到的。尽管苹果也是“销售禁令”的受益者,但它不想让三星知道。因此,该公司于2012年11月与宏达国际达成和解,取消了此前所有的专利诉讼,并与宏达国际签署了一份为期10年的专利交叉许可协议。

然而,宏达电在美国市场的好日子再也没有回来。其2013年的市场份额比2012年下降了近一半,2014年还不到5%,并且一直持续到今天。

这种情况在欧洲再次发生,但对手变成了诺基亚。2013年4月,宏达电的新产品宏达一在荷兰被禁止销售。10月,一些型号在英国被禁止销售。2014年初,一些型号在德国被禁止销售,都是因为它们“违反了诺基亚的相关规定”

此时,中国大陆市场正处于“战国时期”。高端市场被苹果和三星占据,低端市场被小米、华为、中兴、联想和酷派占据。前者具有品牌吸引力,而后者具有更高的性价比。

面对这样的市场,宏达电仍然坚持其在欧美的地位,即只做高端市场。同时,它不能提供像苹果一样的体验或像三星一样的广告,所以它只能吸引粉丝消费。

此外,电信运营商、电子商务提供商和线下零售商不愿意推广宏达产品。原因是它的制造成本太高,导致高定价和利润不足。因此,消费者不喜欢它,经销商也没有动力。

从那以后,宏达国际一直处于失去旧河流和山脉、找不到新领域的危险境地,因此其业绩持续下滑。2015年,宏达电的年收入约为240.7亿元,同比下降35.2%。毛利率和每股亏损是2002年上市以来的最低水平。

被“成功”绑架

宏达电的迅速衰落完全暴露了其“成功模式”的脆弱性。

以美国市场为例。苹果确实对宏达电提起了专利诉讼,但它很快改变了政策,禁令也没有执行很长时间。按照正常的逻辑,宏达电的市场份额应该停止下跌,然后恢复,但事实是这个数字继续下跌一半。

对于这个悖论,有些人说这是因为宏达电的产品出现了故障,并列出了大量技术缺陷的证据。事实上,这种分析没有意义,因为这些技术缺陷(如果有的话)早就存在了,2013年的产品不会比2011年的产品严重落后,也不会因为一些“技术缺陷”而在一年内失去一半的市场份额。

其他人指责周永明“管理不善”,导致首席产品官、首席运营官、中国总裁、首席营销官和其他高管在2013年至2014年集体辞职。这种分析听起来很合理,但是如果你仔细想想,乔布斯的管理不是很温和吗?此外,这些高管的离开更像是他们无力阻止业绩下滑,他们选择离开而不是愤怒地逃跑。

中国商人陶卢(Tao lue)认为,唯一合理的解释是宏达电此前的超高市场份额主要是由其合作伙伴电信运营商贡献的,而销售禁令中断了这一合作,导致电信运营商更换了代理。禁令解除后,宏达电无法挤进产业链,也没有建立自己的强大崩溃渠道。

宏达电最大的弱点是严重依赖电信运营商,从另一个角度来看,这是其成功的基础。

如前所述,宏达电最初是一家纯粹的合同制造商,在创立品牌之前,它是通过与电信运营商绑定而发展起来的。后来,随着智能手机市场的繁荣,手机品牌制造商也开始寻找宏达电签约。然而,在宏达决定创建品牌后,双方的合作破裂,导致宏达财务状况急剧恶化。当时,宏达电的业绩得到了电信运营商合同制造订单的支持。

从那以后,宏达国际越来越依赖电信运营商进行运输,与电信运营商合作推出了首款品牌手机。

在这次合作中,宏达国际似乎有自己的品牌,但事实上它仍然是一个商业代表。欧美电信运营商选择与它签约,不是因为它的品牌,而是因为它的容量、技术和态度都比其他制造商好。

显然,这种情况不利于宏达电的长期发展,但它无法摆脱它,尤其是当它受到市场的广泛回报时。

2010年和2011年,宏达电被欧美电信运营商的订单压垮。即使加班,也太忙了。当时,宏达电的工作时间通常是“十分之一”。半夜灯亮着,送货电话一个接一个响了。甚至还有一个“过劳死”的案例。这些忙碌最终反映在财务报告上,并将股价推至顶峰。

此时,宏达电已被这种“成功模式”绑架,其管理层和相关利益相关者都喜欢这次绑架。

品牌幻觉

当王雪红决定走品牌之路时,他认为前面的路不会一帆风顺,所以他准备战斗哈

这种理解的直接结果是,他们此后不再专注于建立渠道、加强营销委员会或开放中国内地等后发展市场。相反,他们专注于打造与苹果和三星竞争的高端品牌。

这种选择是不明智的,因为这意味着宏达国际必须用自己的弱点与对方的优势竞争。

HTC是一家硬件制造商,其系统一直配备微软或安卓系统。实现苹果的“软硬件完美结合”是不可能的。因此,它与苹果在硬件上发生了冲突,这导致了更高的制造成本。

此外,它并没有形成成熟的产品哲学,而是用“机器-海洋战术”来对付苹果的“细线”。这种策略起初是有效的,因为总有一种模式可以满足需求。然而,从长远来看,这一策略带来了不良后果。

一篇评论写道,宏达电的产品速度如此之快,以至于消费者找不到合适的数量,而且每一个产品周期都不足以向他们传达足够的品牌影响力。

此外,由于型号太多,每种型号的配件无法达到足够的数量来降低成本,这反过来又使宏达电的价格处于“高端”。

当周永明意识到“机海战术”是一个大洞,转而使用“高质量生产线”时,宏达电的出货量严重下降,失去了与配件供应商的谈判筹码,其地位被三星取代。

为了与三星竞争,宏达电在硬件和功能上都做了很大的努力,但并没有形成相应的竞争力,反而成了一个大坑。例如,它引入了金属机身,这在技术上比塑料机身更复杂,但它也带来了机身容易过热的问题,并且还增加了加工难度和制造成本。在功能上,它开发了一些领先的技术,如快速连拍技术,但这项技术很快被三星“复制”。

HTC发现它花费了大量资源,但没有获得市场回报。最后,它为别人做了婚纱。

此后,宏达国际未能进入中国内地市场是上述错误的延续。直到现在,宏达电仍然认为自己的品牌很好,只要你爬上一座山,你就会像苹果和三星一样受欢迎。然而,事实是,除了粉丝之外,中国人对宏达电没有兴趣,其发货量也没能赶上。

以上惨痛的教训让王雪红意识到宏达电的品牌没有她想象的那么强大,她的团队一直“对营销一无所知”。

《空中猴子》

2015年3月20日,王雪红接替周永明担任公司首席执行官。“铁娘子”将亲自营救宏达电。

在此期间,一些股东强烈建议王雪红出售宏达电,他们已经找到了一个有意收购华硕的买家,但王雪红回绝了他们。

这是王雪红的性格。这位女企业家出生在台湾最大的富豪家庭,毕业于美国常春藤联盟学校,创造了两次创业的神话,之前曾面临过许多生死攸关的挑战,包括宏达电成立的头两年和品牌成立的两年,但最终都幸存了下来。她的信条是,“你可以随时重新开始。”

上任后,王雪红实施了两项重要措施:首先,他推出了智能手机《中兴通讯的工作》;第二是推进刚刚起步的虚拟现实领域。

据说这种策略在宏达电中被概括为“猴子理论”(monkey theory),也就是说,当一只猴子穿越森林时,它必须测量它抓到的树枝是否牢固,并在树枝折断前摆动到另一棵树上。

这一策略听起来不错,但智能手机的“分支”不再稳固,新的“中兴通讯”也没有使其稳固。

2016年4月12日,宏达电发布了《中兴通讯的作品》宏达电10。其国内版本的HTC 10生活方式于4月25日在天猫和JD.com开始预售。截至5月4日,两大电子商务平台的预订总量仅为232台。

从那以后,宏达电的手机业务并没有摆脱衰退,无论是多模式战略还是集中战略。

其2017年旗舰机器U11于今年6月上市。作为今年上半年少数几款获得高通顶级处理器小龙835的手机之一,U11虽然评级良好,但由于宏达电品牌形象的“消失”,仅一个月后就很少使用。U11在4000元以上的高端市场完全没有竞争力。

让宏达电手机重获昔日的荣耀,它不仅被封锁了,而且还被延长了

今年2月,宏达电发布了第一款虚拟现实产品宏达电vive,该产品自4月份开始在全球范围内发货,在中国内地定价为799美元和6888元,为全球最高价格。

除了设备,宏达电还在内容领域做出努力。4月26日,宏达电在北京举行“宏达电VIVE中国战略与生态圈会议”,宣布未来将与其合作伙伴共同投资1亿多美元支持虚拟现实内容供应商。

在会议上,宏达维(HTC Vive)中国总经理表示:虚拟现实设备销售额将在4年内超过手机,未来这个市场将超过1100亿美元。王雪红给出了一个相对保守的说法,即在未来十年里。

不幸的是,虚拟现实设备不是手机,至少到目前为止,它还没有看到手机的影子。2016年,虚拟现实开始了一项激烈的业务。企业家们高呼“2016年是虚拟现实的第一年”。但是不到一年后,在风吹起来之前,它突然停止了,留下那些冲进来的人悬在空中。投资者兴奋地进进出出,只留下吃瓜的人群惊呆了。

虚拟现实市场很冷,几家主要的虚拟现实公司遭遇挫折。在过去的几个月里,降价已经成为行业趋势。今年8月,宏达电宣布宏达电Vive的定价从6888元下调至5488元,同时赠送三款游戏和一个月的VIVE PORT订阅服务。

没有人知道虚拟现实设备何时会真正成熟,但宏达电等不起。消息人士称,宏达电引入了一家咨询公司,以应对持续亏损和虚拟现实收入疲软的困境。该计划侧重于两个方面:一是打包和销售前景更好的虚拟现实业务,二是全面销售公司。

就像撞上冰山的泰坦尼克号一样,宏达国际的下沉正在加速,它看不到自救的方向。

这个曾经举世闻名的手机品牌会易手吗?今年6月,王雪红曾表示:“对于公司未能盈利,我感到遗憾。我当首席执行官已经两年了。我坚信宏达国际将在第三年为股东带来满意的结果。”

王雪红的时间不多了!